- "Brand stretching" ... ("Usar una marca conocida con un nuevo producto de otro sector")
Pronunciación:
/brænd ˈstrɛʧɪŋ/
El
“stretching” en el mundo deportivo son los estiramientos que se hacen
tras acabar una sesión de entrenamiento. Consiste en tirar de los músculos y
las articulaciones hasta llevarlas al punto máximo y acabar roto o descoyuntado
y gritando de dolor en el suelo del gimnasio. Es evidente que el verbo “to
stretch” va referido a estirar algo y llevarlo al límite.
Cuando
se estira una marca se pasa al “brand stretching”, que básicamente
consiste en que una marca muy popular por fabricar productos de mucha calidad o
mucho éxito, decide meterse en un sector comercial diferente y saca a la venta
un producto que no tiene nada que ver con su “core business” o “negocio
principal”. Esto sucede cuando la casa Harley Davidson pasó de dedicarse
solamente a hacer motos a fabricar colonia. Es algo así como si la NASA se
dedicase ahora a fabricar magdalenas o torreznos.
Una
variante menos arriesgada es el “brand extensión”, que consiste también
en aprovechar la fama y buena imagen que tiene una marca, sacando a la venta un
nuevo producto que está claramente relacionado con su producto principal o más
famoso. Un ejemplo es cuando la casa Coca Cola saca nuevos sabores como la cola
con sabor a cereza o a boniato confitado.
Estas
estrategias se basan en la “brand loyalty” o fidelidad a la marca, que
hace que la gente prefiera productos nuevos de las marcas que le dan confianza
antes que productos de marcas nuevas que no conocen.
Ejemplo
de uso: “Tobacco companies are using brand stretching to get their names
established in other areas.” (“Las compañías tabacaleras están usando el
extender la marca a otros sectores para establecer su nombre en otras áreas.”)
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